Lorsque Sodexho Alliance racheta le capital de Sogeres, l’année dernière, la plupart des observateurs de la profession tablaient sur une fusion à court ou moyen terme. Jusque-là, Sodexho avait appliqué la règle de la marque unique assez rapidement après la reprise d’une entreprise en France. Afin de gérer le rapprochement, un comité de pilotage, composé des dirigeants des deux entités, fut formé et, à la surprise générale, Jean-Paul Fontan, P-DG de Sogeres, en fut nommé l’animateur.
Le comité dut travailler sur la dynamique de développement commun, les synergies achats qui renforcent la compétitivité tout en garantissant les spécificités, et la construction d’un projet pour deux.
«Dès l’origine de l’alliance, Jean-Paul Fontan et moi-même avions l’intuition que l’intérêt du groupe était de garder deux marques sur le marché français», remarque Jean-Michel Dhenain, DG Europe du groupe Sodexho Alliance. Pour transformer cette intuition en certitude, il fut fait appel à un cabinet spécialisé en stratégie de marque qui lança une étude approfondie de l’image de Sogeres et des forces de Sodexho France. Cette étude révéla une très nette différence entre les deux marques et les deux entreprises.
Vu par ses managers, Sogeres est une marque forte avec des valeurs comme «le cuisinier cuisinant» et le refus systématique du moins-disant. La profession, elle, voit dans Sogeres l’un des acteurs les plus crédibles de la revalorisation de son image. Quant
